Estimert lesetid: 5 minutter
Ehrenberg-Bass og Laws of Growth: Hva moderne merkevarebygging kan lære av vitenskap
I en stadig mer konkurransepreget digital verden må markedsførere og merkevarer navigere i et landskap preget av informasjonsflom, fragmenterte medier og stadig skiftende kundepreferanser. For å lykkes, trenger man mer enn kreativ intuisjon og catchy kampanjer. Man trenger vitenskap.
Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science har de siste tiårene etablert seg som et globalt autoritetsorgan innen markedsføringsforskning. Instituttet er kjent for sitt datadrevne arbeid og sin evne til å knuse gamle markedsføringsmyter. En av deres mest innflytelsesrike publikasjoner er boken “How Brands Grow” av professor Byron Sharp, som introduserer en rekke empirisk støttede prinsipper kjent som Laws of Growth. Disse prinsippene utfordrer tradisjonell markedsføringspraksis og gir merkevarer et nytt rammeverk for vekst.
I denne artikkelen går vi i dybden på hvem Ehrenberg-Bass er, hva Laws of Growth innebærer, og hvordan du som markedsfører eller bedriftsleder kan bruke disse innsiktene for å styrke merkevaren din og tiltrekke flere kunder.
Ehrenberg-Bass illustrasjon
Hvem er Ehrenberg-Bass Institute?
Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science er basert ved University of South Australia og ble grunnlagt av markedsføringsforskeren Andrew Ehrenberg. Instituttet har over 60 forskere som arbeider med å analysere og forstå forbrukeradferd, merkevarelojalitet, markedsdynamikk og effektiv reklame.
Målet er å gjøre markedsføring mer vitenskapelig, og mindre basert på antakelser og mote. Med et omfattende datagrunnlag fra hundrevis av bransjer og land, har Ehrenberg-Bass identifisert mønstre og lover som gjelder på tvers av bransjer og kulturer.
Hva er Laws of Growth?
Laws of Growth er en serie markedsføringslover som forklarer hvordan merkevarer vokser. Disse lovene bygger på langvarige studier av kjøpsatferd og merkevareutvikling. De viktigste prinsippene inkluderer:
1. Vekst skjer gjennom å øke markedsandelen, ikke gjennom lojalitet
Tradisjonell visdom sier at det er billigere å beholde eksisterende kunder enn å skaffe nye. Det er delvis sant, men Ehrenberg-Bass viser at lojalitetsprogrammer og relasjonsmarkedsføring sjelden skaper betydelig vekst. Store merkevarer vokser fordi de har flere kjøpere, ikke fordi de har mer lojale kjøpere. Derfor bør hovedfokuset ligge på å tiltrekke nye kunder.
2. Merkevarer har “light buyers” – og de er viktigere enn du tror
De fleste kundene til en merkevare er ikke faste, lojale kjøpere. De er “light buyers” – folk som kjøper produktet sjelden. Men fordi de er så mange, utgjør de en stor del av inntekten. Merkevarer må sørge for å være synlige og tilgjengelige for denne gruppen, ikke bare de mest lojale kundene.
3. Mental og fysisk tilgjengelighet
To av de viktigste faktorene for vekst er mental og fysisk tilgjengelighet:
- Mental tilgjengelighet betyr at merkevaren er lett å huske og assosiere med relevante kjøpsanledninger.
- Fysisk tilgjengelighet handler om at produktet faktisk er lett å få tak i – i butikkhyllene, på nett, eller via distribusjon.
Markedsføring bør derfor fokusere på å øke merkevarens synlighet og tilgjengelighet i kundens bevissthet og hverdag.
4. Merkevarer har like kunder – og lojalitetsmønstre er like
Studier viser at kundebasen til konkurrerende merkevarer i samme kategori er bemerkelsesverdig lik. Kunder beveger seg mellom merker, og lojalitet er i stor grad et resultat av tilfeldige kjøpsmønstre. Å forsøke å skape eksklusivitet gjennom segmentering gir ofte liten effekt.
5. Merkevarebygging handler om bredde, ikke dybde
Tradisjonell markedsføring snakker ofte om å “gå i dybden” med målgruppen. Ehrenberg-Bass anbefaler i stedet å fokusere på å nå så mange som mulig, så ofte som mulig. Massekommunikasjon er derfor fortsatt en effektiv strategi, spesielt for å sikre mental tilgjengelighet.
Hvordan bruke Laws of Growth i praksis?
1. Fokus på rekkevidde fremfor frekvens
Digital markedsføring gir mulighet for presis målretting, men det er lett å falle i fellen med å overkommunisere til de samme personene. En bedre strategi er å øke rekkevidden og nå nye potensielle kjøpere, også de som bare er svakt interessert i dag.
2. Bygg mentale snarveier gjennom distinctive brand assets
Sterke merkevarer bruker visuelle og auditive kjennetegn som logo, farger, jingler og slagord for å bygge gjenkjennelse. Disse elementene må være konsistente over tid og brukes bredt for å skape sterke mentale assosiasjoner.
3. Ikke overvurder segmentering
Selv om segmentering kan være nyttig for produktutvikling og posisjonering, viser data at folk flest kjøper fra et bredt spekter av produkter i samme kategori. Mål derfor bredt, og sørg for at merkevaren din er lett tilgjengelig for flest mulig.
4. Gjør distribusjon til en prioritet
Mange merkevarer undervurderer fysisk tilgjengelighet. Har du riktig distribusjon i de riktige kanalene? Er produktet ditt synlig både fysisk og digitalt? Hvis ikke, kan du miste salg før kjøpsøyeblikket i det hele tatt inntreffer.
5. Mål det som teller
Unngå å måle suksess basert på engasjement alene. Det som virkelig teller er økning i kjøp, markedsandel og merkevarekjennskap. Bruk data for å evaluere markedsføringsaktiviteter, og se etter trender i faktisk kjøpsatferd fremfor mykere KPI-er.
Hvorfor dette er relevant for moderne bedrifter
I dagens marked med mange distraksjoner, kort oppmerksomhet og høy konkurranse, trenger du strategier som faktisk fungerer. Ehrenberg-Bass tilbyr vitenskapelige rammeverk som er testet og validert i praksis. Ved å forstå Laws of Growth kan du:
- Ta bedre beslutninger om markedsføring og budsjettering
- Bygge en sterkere merkevare over tid
- Unngå ineffektive taktikker og bortkastede investeringer
- Forstå kundeadferd på et dypere nivå
Dette gjelder uansett om du jobber i et stort konsern eller en mindre startup. Prinsippene er universelle – og desto viktigere i en tid hvor markedsføringslandskapet blir mer komplekst.
Hvordan vi kan hjelpe
Vi hjelper bedrifter med å navigere markedsføringslandskapet ved å bruke innsiktene fra Ehrenberg-Bass og Laws of Growth. Enten du trenger hjelp med:
- Strategiutvikling
- Merkevarebygging
- Medieplanlegging
- Digital annonsering
- Kreativ produksjon
…så kan vi bidra med kunnskap, erfaring og et vitenskapsbasert rammeverk.
Kontakt oss for en uforpliktende prat om hvordan du kan bruke Laws of Growth for å vokse din merkevare.
Konklusjon
Ehrenberg-Bass Institute og Laws of Growth tilbyr markedsførere en ny måte å tenke på – en måte som er forankret i vitenskap og ikke i antakelser. Hvis du ønsker vekst, må du tenke bredt, handle strategisk og bruke dataene til din fordel.
